Remixtures

A iniciativa de Prince de distribuir gratuitamente o CD do seu novo disco com o jornal britânico Mail On Sunday demonstrou que o modelo do brinde grátis era uma solução viável para os graves problemas de duas indústrias em declínio com a passagem do analógico para o digital, mormente as críticas demolidoras dos retalhistas de música que acusaram o artista de estar desta forma a desvalorizar a música.

O colunista de opinião do Los Angeles Times Patrick Goldstein escreveu um texto em que propunha que aquele jornal norte-americano adoptasse um modelo semelhante através de parcerias com artistas veteranos no intuito de oferecer música com o diário. Goldstein pensava que a estratégia poderia atrair mais fãs de música ao site do LA Times e tornar desnecessário ou pelo menos diminuir o recurso a anúncios na página inicial.

Sendo Los Angeles a meca da indústria de entretenimento, seria inevitável que os executivos das grandes companhias discográficas exprimissem o seu desagrado em relação a uma sugestão tão “descabida”, eles que ganham a vida a vender rodelas de plástico - e não, como se sabe, os artistas, que sobrevivem à custa dos concertos e do merchandising. O que não era expectável era que alguém dentro do próprio jornal, o editor adjunto John Montorio, decidisse censurar a coluna e impedir a sua publicação. Acontece que sendo a informação um bem abundante e não escasso, o artigo acabou - ironicamente - por ser difundido em milhares de sítios pela Web. Aqui está o texto, mais uma prova de que a função tradicional de filtro dos guarda-portões se encontra definitivamente em crise (via Listening Post):

O que achariam se um dia comprassem este jornal e recebessem um CD grátis ou um ficheiro de MP3 de música nova de um dos vossos artistas favoritos? No início deste mês o Mail On Sunday britânico e Prince - dois símbolos de duas indústrias alvo de constantes ataques . apontaram os seus dedos grandes dos pés em direcção ao futuro, um futuro que tem vindo a parecer cada vez mais pálido quer para a indústria discográfica, quer para os jornais. Numa iniciativa que repercutiu ondas de choque por toda a indústria musical britânica, o maior tablóide do país distribuiu 2,9 milhões de cópias gratuitas de “Planet Earth”, o novo CD de Prince com a sua edição de domingo, obtendo em troca uma fonte de publicidade, bem como um enorme salto nas receitas dos anúncios.

Mas o grande vencedor foi Prince. Numa era em que as vendas de disco estão a cair a pico, Prince fez com que a sua música chegasse às mãos de milhões de fãs, embolsando ao mesmo tempo um pagamento de 500 mil dólares do jornal. Grande parte dos proprietários de lojas de discos na Inglaterra protestaram recusando-se a vender o novo CD do artista, ao passo que a sua companhia discográfica, a Sony, suspendeu o seu lançamento na Inglaterra. Mas Prince, que parece ser tão genial enquanto empresário como é enquanto artista, é que se ficou a rir enquanto caminhava em direcção ao banco.

Tal como a maioria dos artistas na sua idade, Prince, de 49 anos, já não ocupa os primeiros lugares das tabelas de vendas. O seu último álbum, “3121″, vendeu cerca de 80 mil cópias no Reino Unidos. Ele ganha maior parte do seu dinheiro com as digressões - a sua grande última digressão, em 2004, vendeu 87,4 milhões de dólares em bilhetes, o que faz com que tudo o que ele tenha ganho com as vendas de CDs pareça uma ninharia. Do ponto de vista dele, oferecer o disco de borla - como está a oferecer a todos os que comprarem um bilhete para um dos seus concertos no Reino Unido, grande parte dos quais já se encontra esgotada - é uma forma de gerar exposição e entusiasmo. Isso converte-se em vendas de concertos, que é o modo como a maior parte dos artistas, exceptuando algumas estrelas pop, obtêm a grande maioria do seu dinheiro nos dias de hoje. Do que os artistas mais antigos precisam actualmente é um parceiro de marketing e não uma companhia discográfica. Os Eagles têm a Wal-Mart, Paul McCartney tem a Starbucks e agora o Prince tem o Mail on Sunday.

Surpreendentemente, muita da cobertura mediática da oferta abordou o evento como se se tratasse de truque de relações públicas. Afinal de contas, o Mail on Sunday - conhecido por ser contra os homossexuais e os imigrantes - não pertence de todo ao domínio habitual de Prince - no Harry Potter, o jornal seria a leitura preferida de Vernon Dursley. Mas a estranha parceria oferece um exemplo óbvio de como como dois negócios que lutam pela sua sobrevivência podem reinventar-se a si próprios. Na verdade, tenho que admitir que a minha análise profissional da oferta deu rapidamente lugar a uma reacção muito mais pessoal.

Porque é que o meu jornal não poderia fazer isso?

Os jornais, como já devem ter ouvido, encontram-se numa situação complicada. Embora o Times ainda seja um negócio lucrativo, as nossas receitas diminuíram 10 por cento no segundo trimestre ao mesmo tempo que o nosso cash flow desceu “uns colossais 27 por cento, o que fez com que este tenha sido um dos nossos piores trimestes de sempre”, nas palavras do nosso patrão. Os tempos estão tão difíceis no nosso Tempos (trocadilho com a palavra inglesa Times), que a empresa proprietária do jornal sugeriu a inserção de anúncios na nossa página inicial para gerar mais receitas.

Até agora fizemos poucos avanços no sentido de desenvolver estratégias imaginativas que consigam trazer de volta os leitores perdidos - ou captar leitores mais jovens que obtêm a sua informação na Interne. A indústria discográfica tem igualmente sido bastante lenta na disponibilização de formas novas e convenientes de ouvir música online para os fãs - a única ideia visionária, a loja do iTunes de Steve Jobs, surgiu de fora da indústria. A menos que sejas um artista pop mainstream, é díficil entender de que forma o modelo obsoleto da companhia discográfica poderá beneficiar a tua carreira. Se és um intérprete veterano com uma reputação já firmada - aquele que no jargão da indústria é designado de artista- património (heritage artist) - o teu desafio é encontrar uma forma de fazer com que a tua música seja ouvida.

É aí que o jornal entra. Como o Mail on Sunday demonstrou, os jornais continuam a ser uma máquina formidável de distribuição. O meu jornal tem cerca de 1,1 milhões de assinantes da edição de Domingo e gera 65 milhões de visitas por mês. Se és um artista-património que pretende obter uma maior projecção junto de uma audiência que poderá valorizar o teu trabalho e que, na medida em que é leitora do jornal, demonstra possuir uma curiosidade pelo mundo que a rodeia, é provável que não exista outro ponto de entrada melhor que o Times.

Como é que funcionaria? O Times lançava uma série de música gratuita, oferecendo música (quer num CD ou através de downloads) de artistas reputados abertos a novas ideias - artistas como Elvis Costello, Beck e Ryan Adams ou mesmo Ry Cooder, Steve Earle e Lucinda Williams. Em vez de pagar ao artista uma quantia dispendiosa, arranjávamos anunciantes que estivessem interessados em associar-se a artistas com classe e ao selo de qualidade do Times.

Se ainda não deram conta, a música exerce um fascínio especial nos anunciantes. Na televisão, os anúncios têm vindo a utilizar canções pop para vender produtos desde há anos. A Lexus tem actualmente uma série de anúncios televisivos em que Costello e John Legend aparecem sentados num Lexus, limitando-se a conversar sobre a sua música favorita (Elvis diz maravilhas de Beethoven). Mas o que eles estão de facto a vender é estilo. Esse mesmo tipo de associação poderia ser aplicada por nós através de uma série de brindes. Isso iria induzir os leitores a verem o jornal com outros olhos, não como uma mera organização noticiosa mas como uma instituição cultural. Se associássemos a música a notícias, críticas e artigos da nossa redacção, isso iria também expor novos visitantes aos nossos fabulosos críticos e jornalistas de músicas.

Será que isto poderia de facto funcionar? Para verificar se a minha ideia tinha algum fundamento telefonei a Jim Guerinot, um pensador-livre da indústria que exerce as funções de empresário dos Nine Inch Nails, Gwen Stefani e Social Distortion. “Estás a brincar comigo? Isso é uma óptima ideia”, disse ele. “Existem carradas destes artistas-património cheios de talento que deixaram de vender discos. Seria um estratagema brilhante para eles se conseguissem alcançar o seu público-alvo através do jornal e usufruíssem do prestígio de ser o artista da semana ou do mês.

Se o Times divulgasse música nova não estaria apenas a atrair mais publicidade - estaria a ajudar a transformar a imagem do jornal. “(A iniciativa) poderia redefinir o jornal ao convertê-lo num site de destino para os fãs de música”, afirma Guerinot. “Na net, o maior desafio consiste sempre em disponibilizar um filtro para as pessoas. Iria transformar o Times, com a sua voz crítica, num “porteiro”. As pessoas andam à procura de alguém que lhes mostre o caminho - porque é que esse alguém não poderia ser o L.A. Times?

Os jornais não precisam apenas de novos leitores, precisam de novas maneiras de servi-los. Sendo assim, porque é que não devíamos usar um dos nosso principais pontos fortes - a nossa cobertura na categoria de entretenimento - como uma forma de transformar a página de música pop do nosso site da Web num local em que encontraríamos não só críticas de música mas também a música em si? Isso faria com que o jornal passasse a ser mais relevante e criaria uma nova fonte de receitas que poderia ser menos intrusiva do que a inserção de anúncios na página inicial.

“O que estariam a fazer seria converter o jornal num mecanismo de recomendação”, refere Fred Goldrin, um dos maiores advogados da indústria. “Por onde quer que olhes, desde anúncios a carros à NBA, a música constitui uma grande parte de tudo o que vende. Vocês não estariam apenas a oferecer música, estariam a fazer algo que ninguém mais faz melhor: educar o consumidor”.

Não garanto que os meus patrões venham a abraçar imediatamente esta ideia - elas não costumam pedir conselhos a colunistas. E existem montes de “velhos do restelo”. Os estabelecimentos de comércio a retalho poderiam prejudicar os artistas que oferecessem música de borla recusando-se a vender os seus novos CDs, tal como fizeram na Inglaterra com Prince. Cliff Burnstein, empresário dos Red Hot Chili Peppers, acredita que os brindes de música funcionam melhor na Inglaterra onde “a música pop é um desporto nacional e a audiência é muito menos fragmentada do que nos Estados Unidos”.

Mas a manobra de Prince não será um caso isolado. O grupo britânico de Ska Madness está a ponderar uma oferta semelhante com um jornal para o seu próximo álbum. Uma das bandas de Burnstein, os Snow Patrol, estará em digressão na Austrália em Setembro. Uma vez que poucos fãs compraram o primeiro álbum deles por lá, o grupo está a enviar gratuitamente o álbum a todos os fãs que comprarem bilhetes para concertos, aproveitando ao mesmo tempo para aumentar o preço de ingreso, pressupondo que os fãs irão apreciar mais os concertos se estiverem mais familiarizados com as primeiras músicas da banda.

Oferecer música de borla não significa que a música tenha perdido o seu valor mas apenas que o seu valor deixou de estar amarrado ao preço de um CD. Quer se queira ou não, o CD está a morer, tal como a cultura da imprensa informativa. As pessoas querem a sua música - e as suas notícias - segundo novas formas. É já tempo de abraçarmos a mudança em vez de nos estarmos sempre a preocupar se uma nova ideia imprudente - como oferecer gratuitamente música - irá manchar a nossa reputação de sobriedade. Quando os negócios enfrentem uma mudança radical, eles são normalmente obrigados a perguntar - trata-se de uma ameaça ou de uma oportunidade? Adivinhem qual é a reposta certa.

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