Adeus, cauda longa: Avril Lavigne ganha 2 milhões de $ graças ao Youtube

Quem pensa que o sistema da música 2.0 é imune aos problemas de corrupção e suborno que afectam desde há várias décadas a música 1.0 através das rádios e televisões, é melhor ler isto. Todo o mundo que está atento à Web deve ter reparado numa história que circulou aí há pouco menos de um mês atrás de que os fãs de Avril Lavigne tinham lançado uma campanha concertada para levar o vídeo de “Girlfriend” da cantora canadiana de 23 anos ao topo da lista dos mais vistos do Youtube.

Antes da campanha, o vídeo de Lavigne já se encontrava entre os primeiros da tabela mas como a versão oficial da RCA Records (subsidiária da Sony BMG) tinha a opção de embedded desactivada, os Avrilmaníacos decidiram aumentar artificialmente o número de visualizações do vídeo recorrendo a um truque baixo: uma página que recarrega automaticamente o clip de Avril a cada 15 segundos. Para destronar a primeira posição de “Evolution of Dance” de Judson Laipply valia tudo, até mesmo deixar a janela do navegador aberta durante o dia inteiro e abrir várias janelas em simultâneo.

Evolution of Dance

Pois bem, o objectivo parece ter finalmente sido alcançado. Neste momento, “Girlfriend” conta com 92.717.658 views ao passo que “Evolution of Dance” indica 92.706.728 – uma diferença “minúscula” de quase dez mil visualizações. Mas com esta “brincadeira” toda, o que é certo é que Avril Lavigne conseguiu ganhar qualquer coisa como dois milhões de dólares (1,27 milhões de euros) graças ao programa de divisão das receitas do Youtube com os criadores geradas pela publicidade, de acordo com o que Terry McBride, o director executivo da Nettwerk Management – a empresa que gere a carreira de Lavigne – referiu ontem num painel realizado no âmbito da conferência Face to Face with the Millenials

Lá se vai o poder da cauda longa! Não era suposto a campanha de divisão de receitas do Youtube visar acima de tudo ajudar os mais pequenos, aqueles cujos vídeos não passam na MTV nem nas outras estações de televisão? Quais são as chances de uma banda independente e autopublicada poder competir em condições de igualdade com as vedetas fabricadas artificialmente pela indústria discográfica se um pequeno grande grupo de fãs decide manipular as ferramentas da Web 2.0 a favor dos seus ídolos?

(Actualização: através de um comentário a um artigo do NewTeeVee fui ter a uma mensagem dos fãs de Lavigne onde eles declaram que tudo não passou de um hoax para atrair a atenção dos media, gerar mais publicidade e aumentar o número de visualizações, uma vez que a Youtube limita o número de views diário adicionados a um vídeo a um máximo de 200 por cada endereço IP)

O artista como marca ou a marca como artista?

No mesmo evento, McBride aproveitou ainda para destacar algumas das conclusões do relatório Meet the Millennials que eu já referi aqui. Essencialmente, a estratégia de Terri McBride é associar bandas e artistas a marcas. Contudo, pessoalmente creio que esse tipo de patrocínios e parceriais podem acabar por influenciar negativamente a imagem de uma banda junto da sua base de fãs. É bem verdade que já muito boa gente o fez – inclusive os Sonic Youth com a Starbucks – mas se McBride considera que os artistas devem encarar-se a si próprios como marcas, parece-me totalmente incongruente que ele defenda que os artistas vendam a sua “marca” a outras marcas. A marca de um artista não se vende porque ela depende de uma relação bastante íntima e directa com os fãs. Imaginem o que seria se os Velvet Underground tivessem na sua época aparecido num anúncio da Campbell’s só porque Andy Warhol – o primeiro empresário da banda – tinha ficado famoso pelo seu quadro em canvas com 32 réplicas de latas de sopa dessa marca? O que seria da mística underground dessa banda lendária?

Só para terem uma ideia do tipo de parcerias que McBride adora: um dos pontos que constavam do programa da conferência era um exercício de marketing em que o empresário tentaria arranjar em poucos minutos um plano imaginativo de promoção viral para lançar a carreira de um artista desconhecido. O escolhido foi o músico de folktronica James Yuill e McBride aconselhou-o a criar um anúncio para a Guinness usando como banda sonora uma das suas músicas. Mesmo que eles acabassem por não aceitá-lo ele podia sempre disponibilizá-lo no Youtube. Mas será que o estilo de música de Yuill diz alguma coisa aos apreciadores da cerveja irlandesa? Não me parece…

No fundo, McBride tem algumas ideias bastante razoáveis (ele acha que as editoras deviam baixar o preço dos downloads de singles para 25 cêntimos e dos álbuns para dois dólares de modo a aumentar drasticamente as vendas digitais), mas na sua maioria as suas sugestões não são propriamente muito imaginativas. Transformar os consumidores em co-criadores de valor é, afinal de contas, o grande lema da Web 2.0.